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Candidatos en la góndola
Imaginemos un mercado con esta situación –cuyo parecido con la realidad no es pura coincidencia–. Los productos están en la góndola. Muchos de ellos se venden poco; de hecho, sólo uno alcanza una participación de mercado interesante –alrededor del 50 por ciento–. ¿Qué pueden hacer entonces los responsables de los productos que tienen poca salida?
En la práctica, hay varios caminos posibles. En todos, antes de decidir adoptarlo, se impone la necesidad de la investigación de mercado para entender a los consumidores: ¿por qué están aceptando el producto ‘estrella’, qué esperan quienes no consumen ese producto de las ofertas alternativas, cuáles son sus demandas insatisfechas? Un primer camino posible es mejorar el marketing. Pero, ¿diciendo qué, sobre qué ejes de mensajes? Se requiere una estrategia cuidadosamente elaborada; no hay lugar para ocurrencias antojadizas o para gerentes de productos que creen saberlo todo y que cuando su producto fracasa en el mercado carecen de una explicación de las causas del fracaso.
Segundo camino: modificar el perfil de esos productos, cambiar algunos atributos. Revisar el plan de negocios: es posible que el producto sea apropiado para un nicho de consumidores acotado; en ese caso, no debería aspirarse a un mercado masivo. Tercero, cambiar el enfoque de la distribución, para que la comunicación acceda con más efectividad a públicos mejor identificados. O redefinir su posicionamiento, tanto por los mensajes que apuntan a construir su identidad como por el lugar que ocupa en la góndola.
Cuarto, puede aparecer la idea de fusionar algunos de los productos de menor venta para optimizar la escala. Pero eso ciertamente requiere entender no solamente a los consumidores, sino también a la naturaleza de cada uno de esos productos. Si uno es más amargo y el otro es más dulce, por caso, tal vez la fusión genere un híbrido que en lugar de sumar reste aún más.
Hay que entender las fortalezas y debilidades del producto “estrella” –sus fortalezas están en el 50 por ciento del mercado que lo elige, sus debilidades, en el 50 por ciento que por algo no lo elige–. Si la mitad de los consumidores lo aceptan, su éxito no se debe solamente al marketing; es necesaria una comprensión plena de las propiedades reales del producto que satisfacen distintas demandas. ¿Juega la relación precio/satisfacción un papel decisivo en las preferencias del público? ¿Cuánto suma la marca –a favor o en contra– en la implantación del producto en el mercado?
Imaginemos que este caso hipotético se aplica a la política y que el producto más vendido es un candidato presidencial, por caso, Cristina de Kirchner. Ella es el producto, bien posicionado en el mercado, y lo respalda la marca K. Hasta ahora, logra una participación de mercado del 50 por ciento, pero también se sabe que la marca por sí misma no es tan fuerte como para respaldar cualquier producto que sale con su etiqueta. En varios distritos importantes del país la marca no alcanzó para una instalación exitosa de otros productos; a la vez, en otros distritos anduvo mejor. Por lo tanto, la marca no parece ni muy fuerte ni muy débil, su éxito depende del producto. Y, posiblemente, también de la calidad de la comunicación en cada caso.
Los productos con mal desempeño deben analizar todo eso, su desempeño y el desempeño de sus competidores. Para superar la situación difícil en que se encuentran necesitan, ante todo, un salto mayúsculo de visión del mercado; ése es el desiderátum de una buena estrategia. Después necesitarán ejecutores experimentados para crear e instrumentar acciones comunicacionales que transmitan a los consumidores lo que podrá eventualmente hacerlos reconsiderar sus preferencias.
Los responsables de cada producto no deben olvidar que las decisiones las toman ellos, que sus productos no pueden ni deben pensar por sí mismos y, mucho menos, tomar decisiones. Eventualmente, pueden verse sumidos en una sensación de fracaso o impotencia, pero saben que dejarse llevar a la quiebra es peor que un fracaso circunstancial, porque son muchos los intereses legítimos que pueden verse afectados o perjudicados. Pueden tener más de un camino por delante; todos requieren información, inteligencia y esfuerzo. No hay una vía disponible para desandar lo andado.
Los mercados ofrecen innumerables casos de situaciones de las que es posible aprender para enfrentar esta circunstancia. El mercado de la política, también. La calidad de los dirigentes se mide no solamente por la cantidad de triunfos que ostentan, sino también por la cantidad de derrotas que fueron capaces de remontar. Bobby Fischer lo sugirió en el mero título de uno de sus libros: Mis 60 mejores partidas –incluyendo algunas derrotas–. Fue un grande en lo suyo y, entre otras cosas, lo fue porque comprendió que de las derrotas es posible aprender tanto o más que de las victorias.
*Profesor de la Universidad Torcuato di Tella.
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