martes 16 de noviembre de 2010
"La mayor parte de la publicidad es sexista"
Las mujeres han desempeñado un gran progreso social en las últimas décadas. Esto, a su vez, ha forjado una renovación en la organización de nuestra sociedad, con una intervención femenina continua en muchos terrenos. Sin embargo, en la actualidad la imagen de las mujeres, tanto en periódicos como en la radiodifusión y la pantalla chica, aún está correspondida, en general, con su habitual categoría de ama de casa y, más que nada, con el uso de su cuerpo como abstracción de lo hermoso y expresión del erotismo.
La Licenciada en Comunicación Social Ana Fiol -especialista en el tema del problema del género y los medios de comunicación- explicó que “los medios hacen dos cosas básicas con las mujeres: las invisibilizan en el mundo de la información, y las híper visibilizan en el mundo de la publicidad”. Las mujeres están claramente mal personificadas y se las sigue describiendo a través de una gama reducida de papeles estereotipados.
Gran cantidad de países tienen leyes que prohíben la discriminación basada en el sexo, pero raras veces se utilizan frente a la ausencia o la imagen distorsionada de las mujeres en los medios.
Ana Fiol (derecha)
¿Qué imagen de la mujer nos muestran los medios?
En la actualidad la publicidad nos muestra la imagen de mujer minimizada y con una notable misión: seducir. El mensaje que nos pretenden trasladar numerosos anuncios es el siguiente: “sexo como premio por la compra de un producto”. La utilización de la imagen de la mujer en la publicidad reconoce habitualmente a varios paradigmas tradicionales: la mujer como objeto de deseo o reclamo consumista y su rol de esposa, madre y ama de casa.
En cuanto a esta perspectiva, Ana Fiol opinó que “casi toda la publicidad que hay es sexista, vendría a ser como un oxímoron la publicidad sexista. Me da la impresión que el capitalismo vende y compra y los medios son un instrumento estratégico, para vender y comprar, para generar mercados de consumidores. La mayor parte de la publicidad es sexista, los objetos que se compran y se venden. Más sexista aún cuando es hecha por conglomerados o grupos comunicacionales, por grandes firmas paradigmáticas”. La gran mayoría de las campañas emitidas recompensan al consumidor con la satisfacción sexual, antes que con la amistad o la armonía familiar.
La evolución a nivel mundial de la comunicación y la entrada de nuevas tecnologías de la información hacen que en estos tiempos los medios de comunicación logren facilitar una contribución auténtica al progreso de la mujer.
No obstante, es lamentable que la prensa y los medios audiovisuales no brinden un perfil efectivo de la multiplicidad en la vida de la mujer y del aporte de ésta a la sociedad. Los materiales obscenos e impetuosos que exhiben los medios de comunicación deshonran a la mujer y conmueven negativamente su participación en la sociedad. Según la Licenciada esto se da en gran parte porque “la publicidad sexista ejerce la violencia contra las mujeres. La publicidad que usa el cuerpo de la mujer para comprar y vender objetos es la que nos reduce al estatuto de la hembra, como dice Kate Millett. Es el proxenetismo de los medios de comunicación, porque no es sólo la publicidad sexista sino el mercado legal que ofrecen los medios para comprar y vender cuerpos de mujeres, que son los avisos de prostitución y whiskerias”.
Los estereotipos y el rol de la mujer
Los estereotipos son técnicas muy eficaces para los medios gráficos y audiovisuales para obtener un éxito factible, a causa de su reducción de la realidad y a que son conocidos por todos, además para la audiencia es mucho más cómodo decodificar lo simple que lo complejo. Los medios buscan grandes recepciones y, con la utilización los estereotipos, se cercioran de llegar a las masas y, simultáneamente, alcanzar enormes beneficios con exiguos costos de producción.
Con notorios avances en materia de igualdad de derechos legales y sociales, el avance femenino es ya indiscutible. No obstante, el mundo publicitario y de los medios, parecen mantener un estereotipo anclado de la mujer actual.
En el marco de esta temática, Ana Fiol sostuvo que “los estereotipos sexistas básicos en relación a las mujeres son: la madre, el ama de casa, el destino de servidumbre, la maternidad y todo lo que esté asociado al cuidado del niño, de manera que en muchos casos tengo la impresión de que hay más hechos sociales donde esos estereotipos se han roto de lo que los medios reproducen o representan. Yo creo que es por los medios, ya que son un espacio político e ideológico”. Además agregó que “estereotipar es fijar en un rol determinado, es aprisionar, fijar en un rol que, como está asociado en el caso de las mujeres al mundo de lo privado, doméstico o familiar, está desvalorizado, se lo considera inferior de una manera muy atávica, muy estructural, es tan universal que parece natural, porque es muy antiguo”.
La actitud de los medios de comunicación y la sociedad en la actualidad
Las mujeres aventuran y lidian por la igualdad de oportunidades y por asumir roles paralelo a lo de los hombres. Los medios audiovisuales y la publicidad deben favorecer este cambio desarrollando una función idealmente productiva del renovado rol femenino, regularizando de manera apropiada los mensajes, con el objetivo de exponer una perspectiva real y eliminar estereotipos sexistas que no se relacionan con la sociedad actual. Los medios de comunicación parecen ignorar, por ejemplo, la paulatina incorporación de las mujeres al mercado de trabajo y, por tanto, al mundo público. El resultado es que las imágenes que obtenemos de hombres y mujeres desde los medios no corresponden del todo a la realidad social. No se ve un avance de los medios en el sentido de mostrar la mujer tal cual es. “En Argentina no he notado un cambio en los medios. Al contrario, Tinelli es la prueba máxima de esa asociación entre masividad, estereotipación constante y humillación”, afirma la comunicadora Ana Fiol. También opinó que “los medios, como otras instituciones liberales, se han perdido, las ha arrastrado consigo el neoliberalismo salvaje, del cual a duras penas podemos sacudirnos un poco de encima”.
En la sociedad se da todo lo contrario, la mujer ha avanzado mucho en los últimos tiempos y se ve reflejado en muchos ámbitos. En la actualidad, la mujer no sólo es madre y esposa, sino que también ocupa un rol laboral. Estas variaciones han hecho que las mujeres se sientan más efectivas y fuertes, alcanzando una transformación en las esferas laborales y políticas. En ese sentido la sociedad a avanzado, aunque sigue habiendo diferencias de género. Respecto al progreso de la mujer en la sociedad Fiol testificó que “en términos de análisis político y sociológico, no de lo que a mi me parece, la sociedad está organizada, la sociedad civil está organizada en distintos frentes y a permeado la lucha del movimiento de mujeres que ya tiene en este país 25 años, como lo conocemos hoy”. Volviendo al tema de los estereotipos y el uso como objeto sexual de la mujer planteó que “hay conciencia acerca del sexismo en los medios, es decir, hay muchos proyectos para que los medios dejen de publicar avisos de oferta sexual, hace poco le hicieron bajar a un restó unos carteles enormes callejeros porque era abiertamente ofensivo para con las mujeres”<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]-->.
Ciertamente los medios no han mostrado en demasía estos cambios y avances de las mujeres en la sociedad. Los canales de TV, las publicidades de marcas conocidas, los programas del “prime time” y la prensa gráfica, siguen enviando imágenes totalmente estereotipadas de las mujeres y muy pocas veces demuestran interés en la igualdad de género. El perfil de la mujer se ha enajenado de tal modo que no hay ningún objeto, producto o servicio que no se negocie tras la retrato de una mujer, ya que la publicidad ha transformado a la mujer en una herramienta más del marketing. Los medios deberían ampliar el camino de las mujeres y difundir una imagen más realista y diversa de las mismas, como sucede en la sociedad actual, en donde la mujer ha ganado total protagonismo.
<!--[if !supportFootnotes]-->
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<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]--> La Lic. hizo referencia al cartel del Restó & Pub “De Puta Madre”, en el que aparecía una mujer practicando “simbólicamente” sexo oral.
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