Una campaña en la que vale todo
Enfoques
Humor, ironía, spots parecidos al mejor cine clase B, golpes bajos, proselitismo en inauguraciones y viajes protocolares: el tiempo pre-electoral para las primarias del domingo próximo se convirtió en un campo de experimentación dirigido a ciudadanos que, en buen número, desconocen por qué deben ir a las urnas
Cachetazos, invitaciones a la pelea, humor y golpes bajos; parodias y jingles al ritmo del 2x4 o el sapo Pepe. Pero también apelaciones a la emoción, abrazos y sonrisas, los más tradicionales slogans programáticos y hasta anuncios de gobierno e inauguraciones en plena veda electoral. Todas postales de una campaña que, en temas y en tono, marcha al ritmo K, y que tiene del otro lado una audiencia al menos difícil: ciudadanos que, en su mayoría, desconocen qué y por qué se vota el domingo que viene.
En este escenario, ¿qué impacto puede tener una campaña electoral para direccionar los votos? ¿Cómo puede lograrse eso, sobre todo desde el punto de vista de la oposición, cuando el Gobierno difunde su proselitismo por todos los medios, incluyendo inauguraciones y viajes protocolares?Mientras la Presidenta lleva la campaña -y a su candidato bonaerense Martín Insaurralde- adonde quiera que vaya, varios analistas enfatizan el carácter exploratorio no sólo de este tiempo proselitista, sino de las elecciones primarias en sí mismas.
"La efectividad de las PASO reside, más que nada, en servir como un globo de ensayo para probar y medir candidatos y estrategias de campaña, y luego ajustar la sintonía para la campaña de octubre", explica Virginia García Beaudoux, especialista en comunicación política, investigadora del Conicet y codirectora del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano (Copub).
Se dirige, además, a votantes en su mayoría desinformados o desinteresados. En un sondeo del Copub, realizado recientemente en la ciudad de Buenos Aires, sólo cuatro de cada diez encuestados pudo responder correctamente qué se vota el próximo domingo; un porcentaje igual contestó erróneamente y un 20% no supo qué responder. De manera similar, el 41% de los encuestados pudo decir para qué sirven las PASO, mientras el 36% respondió de manera equivocada. Sin embargo, el 46% dijo creer que las internas eran necesarias. Mirando al futuro cercano, el 36% no espera cambios después de las elecciones de octubre; el 34% cree que habrá modificaciones positivas (menos poder para el Ejecutivo, más transparencia, por ejemplo), y un notable 24% eligió no contestar.
En el rubro de las escasas novedades de esta campaña hay que anotar, por un lado, el ingenio, el humor y la ironía -muchas veces, en su formato de bajo presupuesto, casi bizarro-, que adoptó parte del arco opositor para salirse del discurso confrontativo y solemne del que ha abusado el oficialismo en todos estos años.
Y, al lado, quizás haciéndose eco de la polarización instalada por el Gobierno, la campaña negativa, que tuvo uno de sus principales exponentes en Francisco de Narváez con su "Ella o vos" y su última secuencia de cachetazos, seguido por la dupla Alfonsín-Stolbizer, con "Argen-Tina", a partir de la división K-anti K de los argentinos.
Humor y esperanza
"No hay aviso en los medios que hoy pueda definir un voto. En estas primarias estamos, además, ante una campaña muy abarrotada de spots. Quizás sí puede ayudarlo al oficialismo, que tiene mayor capacidad de mostrarse; por ejemplo, con obras o el viaje de Martín Insaurralde a ver al Papa. Pero, para el resto, sólo se trata de «pegarla» con una campaña graciosa, que se viralice por Internet, que tome otra dimensión a través de los comentarios que genera en la calle, y que los diferencie del resto. Y el humor es una buena elección. Hoy el mensaje tiene que ser esperanzador", analiza Mariel Fornoni, directora de la consultora Management & Fit.Así, Claudio Lozano y Marea Popular hicieron circular por los medios "El fantasma de la B", que persigue al oficialista Daniel Filmus por su seguidilla de derrotas en las urnas. Varios peronistas desencantados le hablan al perfil de Evita en el edificio del Ministerio de Desarrollo Social, en un spot de Julio Bárbaro. Y, en una pieza de Unión por Córdoba, un aladeltista se choca con un puente nuevo y, desde abajo, los candidatos Juan Manuel de la Sota y Carlos Schiaretti, se preguntan -con cierta culpa- si no se les habrá ido la mano con la altura de la columna principal de esa obra. El Frente de Izquierda, que postula a Altamira, en tanto, escenifica con efectividad el impacto del impuesto a las ganancias en los que menos ganan.
Claro que usar el humor exige sutileza. "La tendencia a descontracturar mediante el humor es un registro generalizado en la publicidad comercial y buena parte de los «creativos» de las propagandas electorales lo adoptan. Es más arriesgado, por el temor al ridículo y porque explota una veta que no es inherente a muchos candidatos. Por suerte, hasta ahora, en los principales distritos, cuando se usa el humor se lo ha hecho de forma consistente con el perfil del candidato", explica el doctor en comunicación e investigador del Conicet Martín Becerra.
La polarización como marca de la época K no podía quedar fuera de la campaña. Con "Argen-Tina", la dupla Alfonsín-Stolbizer lo combinó con humor, a partir de una situación de división familiar ya instalada entre la gente. Lo paradójico de este caso, destacan algunos observadores calificados, es que lo hacen desde un lugar que no es justamente de unión, como sí lo es, en cambio, el tono del discurso elegido en sus primeros spots por Sergio Massa -ahora más volcado a buscar a los antikirchneristas y reaccionar ante las críticas y provocaciones de sus contrincantes-, y hasta el que intenta el Frente Amplio Progresista con los chorizos sobre la parrilla que representan a los amigos que ya no ven "por culpa de la política", para terminar aconsejando: "Llamalos".
"La campaña negativa siempre se ha usado en la Argentina. Lo bueno en el caso de «Argen-Tina» es que se la monta sobre un tema ya instalado entre la gente. Trae algo que la gente ya comenta espontáneamente. De Narváez también hace un uso adecuado de este tipo de campaña al utilizar el tema del «límite» con el «Ella o vos», mostrando que en estas elecciones se puede optar por un Congreso para que actúe como freno. En este caso, el mensaje no estafa", explica García Beaudoux.
"Al único que no le conviene la polarización es al Gobierno, pero, como no puede salirse de sus dispositivos habituales, a veces peca y los usa", justifica el sociólogo e historiador Marcos Novaro. Y agrega: "Lo que en realidad todos buscan en esta etapa de la campaña es un golpe de efecto, más que desarrollar un tema. Aunque tengo la impresión de que, si bien quieren generar un shock, como mucho lograrán un chispazo. Si hasta el Gobierno se ha bajado de su propia agenda. La reelección, la reforma jurídica, son temas que hoy toma la oposición. Mientras tanto, el oficialismo termina haciendo campaña con la gestión, algo que Macri siempre hizo y que ellos siempre le criticaron".
Otros señalan, sin embargo, que la campaña responde prolijamente a los temas que instala el Gobierno, como sucede también en tiempos no electorales. "Todavía la agenda política sigue marcada por el gobierno nacional y el kirchnerismo, también a nivel subnacional, como en la provincia de Buenos Aires y la capital. En la oposición, los temas son reacciones a políticas del Gobierno, salvo en la inseguridad, que traen en general las fuerzas opositoras y que el oficialismo tematiza mucho menos", apunta Gabriel Vommaro, sociólogo, investigador-docente en la Universidad Nacional de General Sarmiento (UNGS), donde coordina la carrera de Estudios políticos, e investigador del Conicet.
Da la impresión de que el Gobierno lo sabe y por eso no sale a buscar nuevos votantes, sino que aspira a no perder, a reconfirmar a quienes hasta ahora los han acompañado. "Todo mensaje es una invitación. En este caso, me parece que la invitación se hace desde un lugar reflexivo. Se muestra de qué se está hablando y se invita a elegir. Me parece importante no travestirse, no decir cualquier cosa con tal de ganar un voto. Creo que es mejor decir «En la vida hay que elegir» que decir «Elegime a cualquier precio»", confió un reconocido publicitario que ha trabajado muy de cerca en la concepción de la campaña creativa del Gobierno.
Estrategias conservadoras
Aunque el clima sea el de una gran encuesta nacional más que una primaria, y se parezca más a un plebiscito de la gestión presidencial, que no haya demasiadas propuestas concretas para el Congreso no quiere decir que sea una campaña vacía de contenidos.
"Hasta ahora ha sido, digamos, una campaña conservadora -apunta Becerra-. Creo que hay campañas previsibles por parte del Frente para la Victoria (FPV) y de Pro, pues en ambos casos, con responsabilidades de gobierno (nacional-provinciales en un caso; de la ciudad en el otro), hacen hincapié en lo que evalúan fueron los mejores logros de sus respectivas gestiones. Una campaña hace eje en la figura presidencial y, por ahora, dosifica la presencia de los candidatos distritales (FPV); la otra hace lo contrario (Pro). En cambio, me sorprende que el Frente Amplio Progresista (FAP), que tiene una gestión reivindicable en términos comparativos con otras provincias, en Santa Fe, no aluda casi a su gestión sino que privilegie valores asociados a la honestidad, franqueza, de su candidato. La campaña del Frente Renovador de Sergio Massa y la del Frente de Izquierda y los Trabajadores (FIT) son, desde mi punto de vista, antitéticas y esto es también previsible: una pivotea sobre el carisma y la empatía del candidato; la otra es más programática y es, junto a la de Francisco de Narváez, la que tiene mayor contenido explícito en su posicionamiento crítico frente al Gobierno", agrega.
En ese contexto de previsibilidad, dos novedades se reforzaron e instalaron con más fuerza entre las herramientas proselitistas de esta campaña. Una, el lenguaje del "hombre común": "Hablar de la «gente» no dejaba de ser una forma de colectivización, aunque fueran individuos sueltos. Hoy aparece el caso singular, la interpelación uno a uno", dice Vommaro. Otra, el uso de las emociones, no ya dirigidas verticalmente hacia una ideología o líder, como hábilmente ha sabido usar el peronismo, sino "con una dimensión hedonista, vinculada con la felicidad, la fiesta, un amor comunitario entre iguales", apunta. Otra manera de mirar a los candidatos convertidos, de pronto, en "gente común".
Si las primarias aún son un ensayo electoral, y hay pocas fuerzas políticas que realmente se han animado a explorarlas en toda su dimensión (sólo la centroizquierda va a una verdadera interna para elegir su propuesta), no es tan extraño que la campaña en los medios también sea un territorio experimental en el que vale casi todo..
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