Igual, pero diferente para poder remarcar

 ESTRATEGIAS DE MARKETING DE EMPRESAS DE ALIMENTOS Y PRODUCTOS DE LIMPIEZA Y TOCADOR PARA ELUDIR ACUERDOS DE PRECIOS

Igual, pero diferente para poder remarcar

Un informe del Ministerio de Economía revela que proveedores líderes del mercado modificaron etiquetas o envases con igual contenido que el producto incluido en el acuerdo de congelamiento de 500 productos para aplicar subas de precios.

 Por Tomás Lukin

En el Ministerio de Economía consideran que, con tensiones y faltantes en algunos productos, el congelamiento de precios de 500 productos se cumplió. Sin embargo, advierten que la campaña de fiscalización de alcance nacional Mirar para Cuidar dejó en evidencia cómo proveedores y supermercados encontraron mecanismos para eludir los controles que concluyen a fin de año. A través de sus tradicionales técnicas de comercialización y estrategias de marketing, en las góndolas junto con los bienes acordados se ofrecían y promocionaban alimentos prácticamente idénticos –nuevas versiones “fortificadas” o añadidos de calcio y vitaminas– a precios hasta 244 por ciento más altos. Los “engaños” en productos de consumo masivo como yogur, leche, yerba o lavandina le permitieron a toda la cadena sortear el compromiso asumido con el Gobierno.

Con esa evidencia y diagnóstico, el nuevo acuerdo de 187 productos (ver aparte) no pretende reproducir el congelamiento, sino que apunta a una “administración de precios”. Durante las diferentes conversaciones que tuvo el secretario de Comercio, Augusto Costa, con proovedores y supermercadistas, les explicó que no se van a prohibir aumentos ante variaciones de costos. La demanda de Economía es que las empresas informen los cambios en sus estructuras de costos –ya sea por mejoras salariales o alzas en insumos– para poder determinar con qué herramienta el Estado atenderá el reclamo. “No pretendemos que se funda ninguna empresa ni que no puedan trasladar a precios parte de sus mayores costos. Hay espacio para negociar y decidir los instrumentos fiscales, financieros, crediticios o la magnitud de un eventual aumento de precio”, explicaron en el Palacio de Hacienda.

La Serenísima, SanCor, Nobleza Gaucha, Rosamonte, Magistral y Ayudín son algunas de las empresas que explotaron al máximo sus áreas de marketing para eludir el congelamiento de precios lanzado a mitad de año. Un informe de Economía evidencia cómo los supermercados ofrecían la leche entera en sachet de La Serenísima (Mastellone Hnos.) a 6,85 pesos y junto con el producto acordado ubicaban “nuevas versiones” con más vitaminas, extra calcio o DHA (ácido docosahexaenoico). Las nuevas versiones, prácticamente indistinguibles en la góndola de los lácteos, tenían precios entre 20 y 22 por ciento más elevados. Estrictamente se trataba de un nuevo producto, pero en el equipo económico entienden que fue una estrategia deliberada, nada novedosa, para burlar los acuerdos que ahora pretenden evitar.

Una práctica similar, de la misma empresa, se detectó con el yogur entero firme de frutilla. Su valor acordado era de 1,99 peso, mientras que la versión “fortificada” se ofrecía a 6,85 pesos (244 por ciento más). De los resultados de la campaña Mirar para Cuidar se desprende que su competidora SanCor siguió el mismo camino con sus leches descremadas de litro y los yogures bebibles. La “estrategia comercial” de Mastellone también alcanzó a la leche chocolatada Cindor. Con la connivencia de los supermercados, la estantería correspondiente a ese producto ofrecía la nueva versión “fortificada con vitamina A y D” a 13,8 pesos mientras que, casi cayéndose de la góndola, se encontraba la variante “a precio congelado” a 6 pesos.

Las transformaciones de productos no se limitaron a los lácteos.

- Yerbas: Rosamonte se comprometió a fijar en 10 pesos el paquete de medio kilo de yerba con palo, pero presentó su versión “Plus”, que cuesta 20,85 pesos. Nobleza Gaucha hizo algo similar a través del lanzamiento de un “envase ecológico”.

- Limpieza: El precio acordado con Ayudín para la lavandina tradicional fue de 2,73 pesos, pero durante la vigencia del compromiso la empresa lanzó dos variantes de “Máxima Pureza” y “Ultra” con precios 81 y 185 por ciento más altos, respectivamente. Con los detergentes, la firma Procter & Gamble presentó una variante de Magistral ligeramente más pequeña y con “Ultra Power Clean” que le permitió aumentar 53 por ciento el precio del producto.

El objetivo del nuevo equipo económico es abordar el componente inercial de los aumentos de precios entre los bienes de consumo masivos. Los 187 productos, explican en Economía, funcionarán como una “vara” para ordenar al resto de los bienes, pero la supervisión de precios alcanzará a más de 10.000 bienes a través de los datos que informan las empresas, también con la información en tiempo real de la AFIP. No obstante, reconocen que no se frenará la inflación con el acuerdo, sino que es necesario administrar los precios de toda la economía. En ese sentido, advierten que durante las primeras semanas de diciembre se registró una aceleración de precios injustificada desde el concentrado grupo de 80 proveedores que produce más del 50 por ciento de los bienes comercializados en supermercados.

Cada uno de los casos investigados por Economía, donde se muestra la variación de precios.