Marcar la agenda
Carlos De Angelis reflexiona sobre los medios y su capacidad de instalar temas de agenda, y sostiene que el campo de la información, que ha sido siempre un territorio de batalla, presenta ahora nuevos mecanismos y modalidades.
Por Por Carlos F. De Angelis *
Ciertamente se discute el tema del rol de los medios de comunicación y en particular su capacidad de “marcar la agenda”, es decir su potencial para imponer temas a la opinión pública independientemente de su relevancia social, económica o política.
Tradicionalmente, se ha adjudicado y se sigue adjudicando esta “habilidad” a la prensa escrita, particularmente a los llamados “medios de referencia”. En virtud de las propias rutinas de trabajo de muchos medios de comunicación, se suelen capturar los titulares y contenidos de estos diarios papel y de esta forma son replicados por buena parte del resto de los soportes audiovisuales, radio y televisión y aun Internet. Es decir, cualquier titular de portada de estos periódicos resulta multiplicado infinidad de veces por los demás medios, traduciéndose en una presencia ubicua para los receptores, más allá de sus propios lectores.
La cuestión sobre la capacidad de generar agenda por parte de los medios no es novedosa, ni exclusiva de la Argentina. El término “Agenda Setting” fue acuñado en 1972 por los investigadores norteamericanos Maxwell E. McCombs y Donald Shaw, durante una investigación realizada en una pequeña ciudad de los Estados Unidos con motivo de las elecciones presidenciales en 1968, elección que ganara Richard Nixon. En aquel estudio, los académicos analizaron comportamientos y opiniones de cien indecisos, concluyendo que sus preocupaciones sobre los principales problemas del país (issues) coincidían con los planteados por los periódicos. El corolario fue que los medios no imponen cómo pensar, sino en qué pensar.
Desde aquel año se han realizado en todo el mundo cientos de estudios con la finalidad de poner a prueba esta teoría con resultados contradictorios, algunos muy alejados de aquellas proposiciones. Evidentemente, no se puede considerar una relación lineal y mecánica de los medios como constructores de las creencias en la ciudadanía urbi et orbi. Diversos factores, como los valores culturales de la población, los niveles de politización o coyunturas particulares modifican la interpretación por parte de la sociedad de las noticias y opiniones surgidas de los medios.
¿Cuál es la situación en la Argentina? No se puede negar la importancia de la prensa escrita en nuestro país a lo largo de su historia, desde la independencia hasta nuestros días. La propia historia de los medios ha mostrado una variedad de estilos, y pluralidad de posiciones desde la prensa partidista de fines de siglo diecinueve hasta el periodismo de investigación de los noventa, pasando por un sinnúmero de experiencias, algunas exitosas y otras fallidas, que hoy día son objeto de análisis de historiadores y especialistas.
Sin embargo, algo ha cambiado en la actualidad. La mutación de algunos medios en corporaciones empresarias multimedia transforma la lógica intrínseca del periodismo en su rol de productor de información, así como también modifica la profesión periodística, presionada por la creciente necesidad de construir noticias en modalidad “multiplataforma”, es decir que puedan reproducirse para los distintos soportes en forma simultánea. Así, la integración de redacciones implica multiplicar las noticias para también informar en tiempo real, característica fundamental de la prensa on-line. Ya el “rebote” no es inter-medios, sino dentro de los propios multimedios.
También se debe considerar que los modelos corporativos, como se pueden evidenciar tanto en la Argentina como a nivel mundial, implican una lógica de negocios que se asemejan a otras ramas de la industria y servicios. Estos modelos incorporan participaciones en los paquetes accionarios de las corporaciones de medios desde mundos ajenos a la actividad periodística, como, por ejemplo, desde el mundo de las finanzas. Estos cambios sin duda imponen en el mediano plazo modificaciones en las modalidades de cobertura de las noticias. Uno de los efectos que ya parecen evidenciarse y que deben ser objeto de minuciosos análisis es una creciente tendencia a la homogeneización de las visiones dentro de las empresas multimedia y aun entre las diversas empresas mediáticas.
Desde el lado de los receptores, la despolitización creciente y apatía ciudadana parecieran allanar ciertos caminos para lograr una rápida transformación del estado de la opinión pública, para que la agenda mediática sea convertida en genuina agenda pública, es decir, en preocupaciones ciudadanas. Sin embargo, en casos puntuales como la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, estas hipótesis no se han podido sostener.
Por otra parte, sí se ha podido constatar que, por ejemplo, en períodos electorales algunas posturas forzadas por parte de algunos medios han minado su credibilidad ante la misma opinión pública sobre la que se pretende influir, logrando exactamente el efecto contrario al buscado, horadando algunos de sus principales activos intangibles, como les gusta decir a los expertos en marketing.
En contrapartida, el crecimiento de los medios digitales y la transformación del propio teléfono celular en un productor de noticias ofrecen la posibilidad de edificar voces alternativas y redes de información con visiones diferentes. Sin embargo, cabe señalar que estos recursos suelen ser construidos y articulados a partir de sistemas organizados pertenecientes a las megacorporaciones mundiales de redes digitales y software.
El campo de la información y el conocimiento han sido y son campo de batalla desde tiempos inmemoriales, ahora con nuevos mecanismos y modalidades.
* Sociólogo y docente universitario de la UBA
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