La ventana / medios y comunicación

A raíz del reciente fallo de la Corte Suprema de Justicia que ordena destinar más publicidad oficial a Canal 13, Gustavo Bulla se pregunta de cuánto hablamos cuando nos referimos a la pauta oficial en comparación con la publicidad privada. Iván Pablo Orbuch plantea que la tira Señores papis, que ocupa el horario central en Telefe, traza un escenario novedoso de los conflictos de la clase media urbana contemporánea.

Por Gustavo Bulla *

Pauta oficial y la privada

El reciente fallo de la Corte Suprema de Justicia que ordena alPoder Ejecutivo destinar más publicidad oficial a Canal 13 deBuenos Aires –Grupo Clarín– y presentar un esquema “equitativo y proporcional” para el resto de los canales capitalinos reactualiza un debate declamado más en clave de consigna que de propuesta racional.

¿De cuánto hablamos, cuando hablamos de pauta oficial? En el año 2013, la pauta distribuida por el Estado nacional no alcanzó al 5 por ciento de la torta publicitaria nacional, que fue de unos $24.000 millones (Fuente: Cámara Argentina de Agencias de Medios). La cuasi marginalidad de la pauta pública no deslegitima los reclamos, pero el debate político debe tenerla presente, sobre todo para evitar sobreactuaciones.

¿Qué significa un criterio “equitativo y proporcional” de distribución? Ni más ni menos que la consumación del sentido común neoliberal: darles más a los más poderosos y menos a los más débiles.

¿Cómo debe ser entendida la pauta publicitaria oficial? Sin lugar a dudas, como la obligación republicana de dar publicidad a los actos de gobierno. Los críticos de su implementación a menudo la confunden con una suerte de “subsidio” o “financiamiento” estatal a los medios.

La reclamada regulación legal sobre la distribución de la pauta oficial es bastante más compleja que su mera mención. Todo intento de regulación democrática exige al menos incluir criterios de justicia distributiva –contrarios a la linealidad neoliberal–, de eficacia comunicacional para llegar efectivamente a los públicos destinatarios y de flexibilidad en el manejo presupuestario según las coyunturas y acontecimientos imprevistos.

El difícil trabajo de los colegas planificadores de medios consiste en tratar de que cada peso de inversión publicitaria privada llegue a los destinatarios pertinentes. Como los espacios publicitarios de los medios son bastante caros, por lo general se trata de circunscribir lo más posible a los receptores de los mensajes emitidos. No debería haber mayores diferencias en este punto con la pauta oficial. Se sabe que en las barriadas populares diarios como La Nación o Ambito Financiero no tienen lectores, a diferencia de Diario Popular o Crónica. O que planificar una campaña de salud pública respecto de una enfermedad tropical en medios patagónicos es un despilfarro de recursos.

Toda rigidez regulatoria que no contemple estas cuestiones, so pretexto de limitar la discrecionalidad, redundaría en ineficacia por parte del Estado para comunicar lo que habitualmente los grandesmedios comerciales prefieren omitir, como hemos presenciado en los últimos años.

Para quienes piensan la democracia desde una mirada tributarista (“... que los privados hagan lo que quieran con su dinero, pero yo pago mis impuestos y tengo derechos...”), lo acontecido en los últimos días con la cobertura periodística del programa de Precios Cuidados debería motivar alguna reflexión. Los diarios beneficiados por las pautas de las cadenas concentradas de supermercados han omitido informar sobre el comportamiento antisocial de estas últimas.

Como supo decir Alejandro Dolina en un programa televisivo: “Cada vez que nos enjabonamos, de alguna manera estamos financiando a Luis Majul –entre otros– aunque no lo sepamos”. Cerca del 18 por ciento del precio final de un producto de consumo masivo está determinado por la inversión publicitaria. La relación comercial entre medios concentrados y grandes anunciantes, lejos de ser de carácter privado, nos involucra a todos, lo sepamos o no.

Los grandes avisos que aparecen los fines de semana en pocos medios no son el producto de la mano invisible de la que hablaba Adam Smith. Los diarios más poderosos exigen exclusividad a los anunciantes y éstos descargan la inversión publicitaria en los productos así promocionados. Al final del circuito, los perjudicados somos los consumidores que pagamos precios más caros y somos desinformados, y los pequeños productores de alimentos que deben aceptar condiciones leoninas para poder venderles a las grandes cadenas comerciales.

Este es otro elemento que una eventual regulación de la inversión publicitaria oficial debería incluir: que los medios de comunicaciónestén obligados a hacer públicos sus números para que todos sepamos quiénes son sus anunciantes y cuánto representan en sus ingresos, incluyendo tanto la pauta privada como la oficial. De esa manera, toda la ciudadanía podría ejercer con mayor plenitud el derecho humano a la comunicación.

* Profesor de políticas de comunicación UBA / UNLZ.

Por Iván Pablo Orbuch *

Paternidad líquida

La nueva tira que ocupa el horario central en la pantalla de Telefe desde los primeros días del año 2014, Señores Papis. Los galanes del jardín, se encarga de introducir de manera novedosa determinados tópicos que aún no habían llegado a la pantalla grande o lo habían hecho sólo de manera lateral. La misma puede pensarse como tributaria de los vertiginosos cambios sociales y culturales vividos en los últimos años en nuestro país y en el mundo. En efecto, el programa, interpretado por Joaquín Furriel, presenta a un exitoso abogado de una empresa, soltero y sin compromisos a la vista, quien ve alterada de manera abrupta su cotidianidad cuando aparece en su vida un niño que podría ser su hijo y se ve obligado a hacerse cargo de él. Luciano Castro, dueño de una pizzería, casado con su novia de la juventud (Gloria Carrá), con quien tiene tres hijos y se encuentra atravesando una grave crisis de pareja. Peto Menahem, quien representa un padre muy presente, y en su casa los roles tradicionales se encuentran invertidos, dado que él realiza los quehaceres domésticos y la mujer (Laura Novoa) tiene el papel de proveedora, y Luciano Cáceres, que es un viudo reciente y la culpa respecto del accidente trágico de su esposa lo lleva a ser un padre sobreprotector, imposibilitado de poner algún tipo de límites así como de generar una nueva relación, como hábilmente le reclama su socio homosexual encarnado por Diego Gentili. Todo lo anterior pone en el tapete cuestiones como la paternidad, la socialización, la educación, la sexualidad y el lugar de las nuevas tecnologías en la vida cotidiana. Si bien lo hace desde una perspectiva de clase media, esto no debe llamarnos al asombro dado que en nuestro país, dichos sectores son aquellos que llevan adelante lo que podríamos denominar, en términos gramscianos, la hegemonía cultural. Son los sectores medios, aun en lo ambiguo y amplio, del término, los únicos capaces de imponer su voluntad en el conjunto de la estructura social a partir de la aceptación y propagación de sus concepciones, valores y creencias.

Una cuestión que viene desde los ’90 y en la ciudad de Buenos Aires no ha podido revertirse, tiene que ver con el sostenido aumento de la escolarización privada, en particular en los sectores medios. Este tema encuentra relación en un entramado de motivaciones, entre las cuales la educación aparece como la indicada para dar respuesta a ciertas aspiraciones sociales; el crecimiento económico, la mejora del empleo y la distribución más progresiva de los ingresos de los últimos años son su más acertada explicación. Gran parte de la ficción tiene lugar en un jardín de infantes privado, ámbito destinatario, ya en el terreno de la realidad, de las mayores preocupaciones del gobierno de la ciudad de Buenos Aires, como pudo apreciarse con la rápida resolución del conflicto del colegio Guido Spano, en detrimento de la angustiante espera de más de 17 mil chicos que aún no tienen vacantes en la escuela pública. El jardín aparece como un ámbito privilegiado de socialización entre los padres, y es el lugar donde se generan vínculos de amistad entre ellos, pero también oportunidades de negocios.

Las nuevas tecnologías encuentran, del mismo modo que en la vida cotidiana, un lugar relevante en esta tira. Se aprecia en el colegio, donde confrontan dos tipos de docentes, aquella interesada por el proceso educativo de los chicos, y la maestra que destina las horas laborales a mandar mensajes de texto, lo que claramente conspira con la evolución educativa de sus alumnos. También puede verse en los momentos en que el personaje interpretado por Castro desconfía de su mujer e inicia su exploración en las redes sociales.

En sociedades históricamente machistas como las nuestras, las distintas maneras de ejercer la sexualidad aparecen ligadas al ocultamiento y las apariencias, de ese modo el personaje interpretado por Gloria Carrá encuentra notorias dificultades para explicar a su entorno el inicio de su relación con otra mujer.

Uno de los fenómenos más visibles en las sociedades líquidas, según la definición de Bauman, estriba en el predominio de una cultura individualista. Es así como la llegada de los hijos es percibida como un obstáculo a la realización de un proyecto individual. Siguiendo este razonamiento, no debe sorprender que se haya transformado significativamente el ejercicio y el sentido de la paternidad y se retrase cuanto más tiempo sea posible la llegada de los hijos. Esta ficción coral de cuatro treintañeros, y cómo ellos lidian cotidianamente con esa condición, es un claro ejemplo de esta situación.

* Docente de Historia (UBA-Flacso-UNLZ).