La imagen de las mujeres políticas en los medios de comunicación

Maria Àngels Viladot i Presas

Las diferencias entre ambos sexos, conductuales, en formas de pensar o sentir, no implica en absoluto la existencia de una exclusión o lo que es lo mismo una discriminación por razón de sexo. La igualdad de derechos y oportunidades nada tiene que ver con la igualdad psicológica ( ni con disciplina científica alguna), sino que se basa en criterios éticos.

Las diferencias existen o no existen, y se deberán a factores evolutivos o de aprendizaje sexista, o más plausiblemente, a ambas causas, pero en ningún caso tales diferencias pueden ser utilizadas como una justificación lógica de ninguna conducta discriminativa. De modo que afirmo que la desigualdad es un hecho psicobiológico y cultural; la igualdad una aspiración ética. Las diferencias pueden ser enormemente enriquecedoras y lo importante es conocerlas (y sus causas), y aprovecharlas en lo que favorezcan la solidaridad, y poner fin a las injusticias que producen.

Se ha detectado una serie de factores que limitan e inhiben la representación política de las mujeres. El papel que representan los medios de comunicación en la sociedad es uno de los factores más importantes en la configuración de las expectativas del público sobre los políticos y sobre la participación de las mujeres políticas en particular. Son creadores de opinión y, por lo tanto, su trascendencia es primordial, sobre todo en relación con la política, durante las campañas electorales.

Percepciones de los votantes en relación con el género de los candidatos

Sabemos que se tiende a puntuar a los hombres muy alto en competitividad, liderazgo, fuerza, independencia, ambición, agresividad, dureza, autosuficiencia y energía; en cambio, a las mujeres se las asocia con amabilidad, compasión, sensibilidad hacia las necesidades de los demás, precaución, pasividad y falta de competitividad. Esta contraposición de rasgos de personalidad, clasificados como masculinos y femeninos, tiene un paralelismo con los juicios que los electores realizamos sobre las áreas donde los hombres operan con efectividad en contraposición a las mujeres.

Una interesante investigación llevada a cabo en Estados Unidos se sirvió de un discurso del senador Howard Baker para detectar los estereotipos de los votantes. El discurso trataba sobre economía, pero daba poca información específica o propuestas políticas y no expresaba inclinaciones partidistas o ideológicas claras. A un grupo de participantes se le dijo que el candidato era la señora Joan Leed; al otro grupo, que era el señor John Leed. Tras leer el discurso, se pidió a los sujetos de estudio que evaluaran la competencia política de los candidatos en las áreas que no se habían mencionado durante el discurso. En tres áreas, "mejora del sistema de enseñanza", "conservación de la honestidad e integridad en el gobierno" y "resolución de los problemas sanitarios", Joan fue valorada como más competente que John; en otras áreas, como por ejemplo la lucha contra la delincuencia urbana y cuestiones agrícolas, se consideró que Joan era menos competente que John.

En otra área de investigaciones sobre la influencia del sexo de los candidatos en los votantes, un grupo de investigadores llevó a cabo una encuesta telefónica para detectar la intención de voto del electorado en relación con la elección de candidatos de sexo femenino o masculino, para una junta de gobierno de escuela o para un puesto de juez. Descubrieron que la mayoría de encuestados afirmaba que no hacían diferencias en función del sexo para determinar su intención de voto. A pesar de ello, los resultados demostraban que, en realidad, los encuestados tendían a votar a una mujer para una junta de gobierno de escuela y a un hombre para juez. En muchos estudios encontramos de forma recurrente que la clase de cargo político interacciona conjuntamente con el sexo a la hora de influenciar la intención de voto y la evaluación del candidato. Parece ser que los votantes sí tienen estereotipos sobre las mujeres candidatas, pero que estos estereotipos no siempre actúan en su contra. De modo que si se da el cargo político "adecuado", la mujer puede beneficiarse de los estereotipos y los esquemas sociales de los votantes.

Pero, ¿cuál es el "cargo político adecuado" para las mujeres? Se ha comprobado que las mujeres tienen más éxito en elecciones para puestos de bajo nivel que en elecciones de más prestigio. Por ejemplo, se ha demostrado que es mucho más provechoso para ellas presentarse para ocupar cargos de ámbito local o legislativo antes que de ámbito nacional o ejecutivo. En cuanto a los cargos más importantes, como por ejemplo el de presidente, a pesar de que las responsabilidades femeninas también se asocian al cargo político más alto del país, las responsabilidades masculinas se consideran más importantes. De modo que la percepción de que los candidatos de sexo masculino y los de sexo femenino se adecuan a cargos distintos es coherente con la percepción de los votantes en relación con las diferencias de rasgos de personalidad entre hombres y mujeres y las implicaciones que conllevan al enfrentarse a varias áreas.

Una consecuencia importante de estas diferencias la ofrece otra investigación que nos sugiere que los dominios de áreas relevantes varían entre gobernadores y senadores. Los senadores en Estados Unidos se ocupan de temas internacionales y nacionales, mientras que los gobernadores tratan cuestiones internas de cada estado. A causa de estas diferencias, los esquemas sobre géneros pueden hacer que la gente piense que una mujer puede ser una buena gobernadora pero no una buena senadora. De hecho, en los últimos veinte años las candidatas a gobernador han obtenido resultados tres veces mejores que las candidatas a senador. La misma investigadora descubrió que las mujeres candidatas siempre son percibidas como más honestas, más compasivas y con una mayor capacidad para tratar temas educativos, sanitarios y "otras áreas femeninas". Como estos rasgos y estas áreas de competencias son las correspondientes a un gobernador según las expectativas de los votantes, resulta que las expectativas basadas en el esquema de géneros son favorables a las mujeres candidatas que se presentan a gobernador.

Influencia de los medios de comunicación de masas

Hoy más que nunca los espectadores conocen una multitud de hechos, acontecimientos y experiencias, participan en ellos emotivamente, se sienten implicados, pero únicamente sobre lo que han captado a través de los medios de comunicación de masas. ¿Cuál es el papel de los periodistas y los redactores en las campañas políticas? Se ha demostrado repetidamente que el modo selectivo, en función de los esquemas de géneros, en que los periodistas y los redactores tratan las campañas de mujeres candidatas configura y refuerza los esquemas de los votantes respecto al sexo de los candidatos. Un análisis de contenidos sobre 26 elecciones al Senado de los Estados Unidos entre 1984 y 1986 constata que:

• a las mujeres candidatas se las presenta como personas menos competitivas;

• en general las mujeres son percibidas como candidatos menos viables;

• se tratan más temas distintos para los hombres que para las mujeres;
• los "temas femeninos" son discutidos más a menudo por candidatos de sexo femenino, y
• los rasgos normalmente asociados a las mujeres -los llamados rasgos femeninos- son discutidos más por políticas que por políticos.

Un análisis de contenidos más amplio que los mismos autores realizaron posteriormente no sólo ratificó la mayoría de estos descubrimientos, sino que también reveló que los periodistas -hombres y mujeres- son menos receptivos a las cuestiones que las mujeres políticas tratan en sus campañas. También el mismo investigador creó cuatro prototipos de tratamiento de noticias para candidatos políticos: para políticos en ejercicio de sexo masculino, para políticos en ejercicio de sexo femenino, para aspirantes de sexo masculino y para aspirantes de sexo femenino. Cuando un candidato ficticio, ya sea un hombre o una mujer, recibía la clase de tratamiento que normalmente recibe un político en ejercicio de sexo masculino, ganaba más fiabilidad que los candidatos, masculinos o femeninos, que habían recibido la clase de tratamiento que reciben los políticos en ejercicio de sexo femenino.

Así pues, parece ser que la información que los electores reciben de los periodistas se enmarca dentro de un modelo esquemático consecuente. Es decir, cubre menos temas para los candidatos de sexo femenino, acentúa más los "rasgos y temas femeninos" para las mujeres candidatas y se centra más en su viabilidad. Cabe decir que, del mismo modo que las ideas preconcebidas que tenemos los votantes sobre los géneros es posible que no sean beneficiosas para las candidatas en algunas votaciones, el tratamiento prototípico que se hace de las mujeres, a veces, también puede proporcionarles ventajas. ¿Qué quiero decir con esto? Pues que si bien los estereotipos diferenciales entre ambos sexos que se transmiten en los medios de comunicación reducen la percepción de viabilidad de las mujeres, también realzan su percepción de la honestidad y de la cordialidad. El desencanto actual -en el momento de escribir estas páginas- provocado por la falta de honestidad de los políticos podría hacer incrementar la percepción de la importancia de la honradez en un futuro. Hay que decir, sin embargo, que actualmente algunos comentaristas políticos en los periódicos y los medios audiovisuales han sugerido que la honestidad ya no forma parte de las expectativas que se tienen de un político. Si esto fuera cierto, se reduciría aún más la identificación entre una "mujer honesta" y las representaciones mentales que los periodistas y los electores tienen sobre lo que es un candidato político. Por lo tanto, las mujeres candidatas se quedarían sin los elementos clave que las definen en las mentes de los electores, hombres y mujeres ciudadanos y ciudadanas.

Los rasgos femeninos

Se ha demostrado que los llamados rasgos femeninos son una ayuda para las candidatas cuando tratan temas que tienen que ver con conceptos clave como la compasión, pero no les hacen ningún bien en otros ámbitos políticos, donde la instrumentalidad masculina normalmente se considera más importante. De todas formas, el peso creciente de los medios de comunicación en las campañas electorales puede ofrecer ventajas a las candidatas dado que muchas mujeres reúnen características que les hacen resultar muy buenas comunicadoras. Actualmente se observa una tendencia a valorar a las personas más receptivas y dialogadoras, frente a las que presentan rasgos más agresivos. Además, descubrimientos de investigaciones anteriores nos muestran que un grado de masculinidad más alto no pone en peligro la percepción de cordialidad y de honestidad que se tiene de las candidatas femeninas. Por lo tanto, parece pertinente defender que las mujeres candidatas podrían beneficiarse acentuando características masculinas, como el liderazgo, la agresión y la dureza, rasgos estereotípicos atribuidos a los hombres. Otra razón importante para que las mujeres candidatas acentúen sus puntos fuertes masculinos es que la falta de información sobre su competencia e idoneidad en "temas y cuestiones masculinas" estimula el hecho de que los votantes se basen en el sexo del candidato para hacer inferencias sobre sus competencias, fiabilidad y comportamientos futuros. Esto actúa, pues, en detrimento de las mujeres candidatas ya que, como he señalado más arriba, la idea esquemática que se tiene es que la mayoría de funciones políticas están orientadas para ser desarrolladas por los hombres. De modo que creo que es esencial que las mujeres candidatas tengan presente, al diseñar sus propias campañas electorales, que tendrán que repetir más el mensaje para perfilar sus puntos fuertes masculinos, ya que los electores los asocian cognitivamente menos con las "candidatas mujeres" que, como es lógico, con los "candidatos hombres". Por otra parte, sería interesante y preferible que las mujeres candidatas utilizaran la frecuencia del mensaje como método para acumular, con el tiempo, percepciones masculinas en su carácter, antes que alterar abruptamente las expectativas basadas en el esquema de géneros sobre el nivel adecuado de feminidad que se espera de ellas.

Por lo tanto, las mujeres candidatas fácilmente pueden encontrarse con un doble problema: una exposición demasiado evidente de su parte masculina puede hacer que el público no se sienta a gusto con su personalidad, mientras que su parte femenina no es considerada lo suficientemente "dura" para hacer frente a un alto cargo de gobierno. Si las mujeres candidatas continúan presentándose como mujeres tradicionales o bien como mujeres invisibles (porque se comportan como hombres), las expectativas del público sobre el sexo no podrán evolucionar para permitir impeler la desintegración de la dicotomía tradicional sobre los géneros.

Los esquemas de género televisivos

Ya hemos dicho que la televisión tiene una gran influencia en la opinión que los espectadores se forman de la realidad. Y esta influencia se basa en buena parte en los esquemas de género que utiliza la televisión al representarla. Dichos esquemas son particularmente significativos en referencia al papel sexual, racial, profesional y social. En contra de lo que señalan los cánones periodísticos, muchas veces es la realidad la que se acomoda a la imagen de la televisión. Un análisis de contenidos sobre los "spots" televisivos demostró que las mujeres candidatas tienden a acentuar su compasión y cordialidad, mientras que los hombres candidatos tienden a concentrarse en su dureza. Un tema de gran importancia en el contexto de las campañas y la propaganda política está relacionado con la efectividad de las mujeres al atacar a sus rivales masculinos. La efectividad del ataque en las campañas políticas es probablemente el punto más controvertido en el ámbito de la propaganda política de la última década. En un estudio de casos realizado en Estados Unidos, se examinaron los efectos de los "spots" de la campaña televisiva durante las elecciones a gobernador en las que la demócrata Dianne Feinstein se presentó contra el republicano Pete Wilson.

El análisis realizado demostró que Wilson, cuando atacó la competencia y la fiabilidad de Feinstein, recibió el doble de apoyo que cuando hizo propaganda de su propia competencia y fiabilidad. A diferencia de Wilson, Feinstein no consiguió ninguna ventaja cuando atacó a su rival. Este descubrimiento llevó a los investigadores a especular que el sexo del candidato puede intervenir en la efectividad de los "spots" de ataque. Sugieren que la gente suele tener una actitud más positiva hacia el candidato cuando ataca de un modo adecuado al sexo respectivo. Por un lado, se espera de los candidatos masculinos que sean agresivos, ya que, cuando demuestran su agresividad atacando a los contrincantes, se los valora más positivamente. Por el otro, ser agresiva no se corresponde con la imagen que se espera de las mujeres candidatas y, por lo tanto, no se las valora de forma positiva cuando atacan a los rivales. De todos modos, van haciéndose patentes muchas otras diferencias entre los dos candidatos, además de la pertenencia sexual, como por ejemplo la del partido. Así que parece ser que los descubrimientos de este análisis no pueden atribuirse plenamente a los efectos derivados del sexo de los candidatos.

El sexo y la publicidad

Otros investigadores han explorado la adecuación entre el sexo de los candidatos y las llamadas publicitarias en una aplicación específica de la teoría del esquema de géneros en propaganda política. En los estudios experimentales consiguientes se mostró a los individuos que participaban parejas de anuncios para la campaña de elecciones a gobernador que representaban a mujeres candidatas enfrentándose a candidatos masculinos. El análisis de la respuesta de estos individuos demostró que éstos recordaban más las menciones a la familia y detalles del aspecto de los candidatos, en el caso de las mujeres candidatas, mientras que de las campañas de los candidatos masculinos recordaban mejor las actividades y también los nombres. Los ataques de las mujeres contra los hombres, un comportamiento inconsecuente con las expectativas esquemáticas sobre el papel de las mujeres en la sociedad, no los recordaban tan bien como los ataques de los hombres contra las mujeres. Además, las respuestas afectivas de los electores revelaban que los ataques de los candidatos masculinos contra sus contrincantes femeninos provocaban más reacciones negativas que los ataques de las mujeres candidatas contra sus rivales masculinos.

¿Hasta qué punto la categoría "mujer dedicada a la política" y "hombre dedicado a la política" pueden ser ejemplo de una actitud, y de qué modo la actitud sobre estas dos categorías o esquemas influencia las respuestas evaluadoras de los electores? A pesar de que investigaciones anteriores han medido las actitudes y las intenciones de voto respecto a candidatos masculinos y femeninos, parece que por el momento no pueden extraerse conclusiones definitivas sobre los efectos que provoca el sexo del candidato. Los experimentos diseñados hasta ahora para detectar el procesamiento de la información basado en categorías pueden ayudarnos a comprender el impacto del sexo del candidato. Esto no quiere decir, no obstante, que el esquema de géneros aplicado a las mujeres dedicadas a la política sea negativo, tal y como indicaría el término tradicional "estereotipo". Sin embargo, algunas valencias están asociadas a la categoría, y las valencias varían entre los grupos de votantes.

Actualmente, pues, la visión de la teoría del esquema de géneros y de las diferencias individuales es aún confusa. Muchas diferencias individuales que he mostrado en esta revisión exigen una investigación más profunda. Es evidente que, con el tiempo, el concepto "mujer dedicada a la política" logrará estar mejor definido en la mentalidad del público. El subtipo "mujer dedicada a la política" llegará a diferenciarse mejor de la categoría global "mujer", tal y como han hecho la "mujer atleta" o la "mujer con carrera profesional". En este sentido, sería interesante efectuar un seguimiento de los cambios en la representación mental del público sobre las mujeres dedicadas a la política.

 Maria Àngels Viladot i Presas
Doctora en Psicología y escritora. Miembro de la International Communication Association.
e-mail : aviladot@campus.uoc.es

M. Àngels Viladot es autora del libro : Les dones en la política. Obrir camí y resistències al canvi. (1998). Prólogo de Joaquima Alemany. Editorial Columna. Barcelona