19.12.2012 |
EL IMPACTO DE LOS MEDIOS SOCIALES EN LA INDUSTRIA TELEVISIVA
Las redes sociales han generado la revitalización del medio televisivo, que ya no se acota a una única pantalla. Detrás de este fenómeno están los Tele-Conversadores, un grupo de consumidores de shows televisivos muy activos en las redes sociales. Cómo afecta esta situación a las marcas y a la industria publicitaria, es lo que intenta develar el último estudio de Initiative `El nuevo poder de la Televisión´.
En relación a las publicaciones sobre comerciales, Argentina ocupa el primer lugar, seguida por China y el Reino Unido.
La televisión tiene un futuro muy próspero, dado que un nuevo grupo de televidentes altamente activos en las redes sociales, utiliza éste medio para generar diálogos sobre la programación televisiva y la publicidad. Esa fue la conclusión a la que arribó un reciente estudio de Initiative titulado El Nuevo Poder de la Televisión.
El reporte fue realizado a partir de encuestas a usuarios de Alemania, Argentina, Australia, Canadá, China, Estados Unidos, Gran Bretaña y los Países Bajos.
Según el informe, la tecnología digital, en lugar de reemplazar a la televisión, le brinda más pantallas y plataformas, permitiendo la expansión de la oferta de programación televisiva y la creatividad de contenido.
Este fenómeno, catalogado como televisión social, es posible gracias a la aparición de un nuevo grupo de consumidores llamados `Tele-Conversadores´, que representa más de la mitad de los televidentes entre las edades de 16 a 54 años.
Los `Tele-Conversadores´publican frecuentemente sus preferencias televisivas en las redes sociales, generando historias y diálogos sobre esas temáticas. Además, comparten las piezas de publicidad que les gustan y sus opiniones sobre las marcas. En este sentido, el reporte indica que el 58 por ciento de los Tele-Conversadores expresó haber realizado un post sobre una publicidad de su interés, al menos una vez por semana, mientras que el 27 por ciento sostuvo que lo hizo una vez al día. En el desglose por países con mayor número de publicaciones sobre comerciales, Argentina ocupa el primer lugar, ya que el 90 por ciento de los usuarios dijo que compartió publicidades que le agradaron. Le siguen China y el Reino Unido, con el 87 y el 75 por ciento, respectivamente.
Otro rasgo que caracteriza a los Tele-Conversadores es que son usuarios muy sociables e influyentes, puesto que sus opiniones condicionan las preferencias de sus amigos reales y virtuales. Al respecto, la investigación de Initiative señala que el 82 por ciento de los consultados compartió en las redes sociales opiniones sobre los programas que ve en la televisión, en tanto que el 94 por ciento dijo que generó publicaciones sobre productos.
Los contenidos más consumidos y difundidos
Las noticias y los shows deportivos son los programas más vistos y comentados por los encuestados. No obstante, hay algunas diferencias en cada uno de los países en relación a otros géneros. Por ejemplo, en Estados Unidos los programas de mayor audiencia y proliferación en las redes sociales son los reality shows (42 por ciento), los shows deportivos (41 por ciento) y las comedias (41 por ciento), mientras que en Argentina lo son los programas deportivos (53 por ciento), las noticias (50 por ciento), y las películas en tevé o series (49 por ciento).
El consumo de esos shows se realiza dentro de un contexto multiplataforma que estimula el intercambio de opiniones en las redes sociales, fenómeno que se repite en diferentes partes del mundo. De esta manera, en China el consumo multiplataforma es del 76 por ciento, en Argentina del 64 por ciento, en Australia del 53 por ciento, en Reino Unido del 52 por ciento, y en Estados Unidos del 50 por ciento. Las publicaciones en la red se producen antes (31 por ciento), durante (43 por ciento) y después del show televisivo (39 por ciento).
Televisión social y su utilización por parte de las marcas
Initiative identificó una serie de acciones que las empresas deberían tener en cuenta para aprovechar el fenómeno de la televisión social. En primer lugar es importante generar experiencias dedicadas a los `Tele-Conversadores´ en todas las etapas de la trasmisión – antes, durante y después del momento en que el programa está al aire-. Segundo, es útil crear una experiencia multi-pantalla con diversos soportes, para facilitar la actividad de compartir y explorar las historias de la marca.
Por otra parte, las compañías deberían invertir en el campo de inteligencia analítica para conocer el valor que tienen las conversaciones sociales sobre la televisión con respecto a las marcas.
En relación a los hallazgos de la investigación, Sarah Ivey, directora mundial de planificación de comunicación de Initiative, comentó: “Los efectos sinérgicos entre la televisión y el mundo social online representan solamente el comienzo de las infinitas posibilidades en este campo. Lo que resulta aún más fascinante es que la televisión se ha convertido en un punto centro de navegación en lo que experiencias de marcas se trata, donde la gente puede involucrarse de tal modo que crean sus propias versionas sobre la historia de la marca a través de diferentes pantallas
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